Nu numai că designerii și producătorii de jucării și jocuri au putut să profite de cele mai recente progrese științifice, cum ar fi materialele plastice colorate și ieftine, dar au beneficiat și de alte două tendințe postbelice. Explozia bebelușilor – peste 76 de milioane de copii născuți între 1946 și 1964 – le-a oferit un număr record de potențiali clienți. Iar televizorul, puțin mai mult decât o noutate înainte de război, a făcut posibilă în curând prezentarea celor mai noi jucării pentru milioane de copii în același timp. Nu este de mirare că vânzările de jucării au crescut de la 84 de milioane de dolari în 1940 la 900 de milioane de dolari în 1953 și la miliarde de dolari la începutul anilor 1960.
Plastic: De la câmpul de luptă la camera de joacă
Unele forme timpurii de plastic, cum ar fi celuloidul, existau încă din secolul al XIX-lea. Dar în anii 1930 și 1940 au fost introduse multe altele. Aceste materiale plastice au devenit deosebit de importante în timpul războiului, în parte pentru că anumite materiale, cum ar fi mătasea și cauciucul natural, au devenit greu de obținut sau imposibil de produs în cantități suficiente pentru a ține pasul cu nevoile armatei. Un experiment din 1943 a avut ca rezultat o substanță elastică care s-a dovedit a fi puțin utilă pentru efortul de război, dar care a devenit faimoasă și bogată după război.
Dar, deși materialele plastice aveau să revoluționeze industria jucăriilor, producătorii nu au făcut saltul imediat.
În plus, producătorii de jucării aveau nevoie de timp pentru a se retehnologiza pentru timp de pace. Milton Bradley își redusese producția de jocuri în timpul războiului pentru a produce piese pentru trenul de aterizare al avioanelor și mitraliere. Lionel trecuse de la trenulețe de jucărie la chei de telegraf, busole și alte produse militare esențiale.
Înainte ca anii 1940 să se încheie, totuși, materialele plastice au început să apară pe rafturile magazinelor de jucării, adesea datorită unor antreprenori aventuroși dispuși să riște. Jocul Cootie, în care jucătorii se întrec în a construi insecte colorate din plastic, a avut un succes instantaneu în 1949 și rămâne popular aproape 75 de ani mai târziu. Inventatorul său, Herb Schaper, era, în timpul zilei, poștaș la Minneapolis.
În același an, compania daneză Lego, fondată de tâmplarul Ole Kirk Kristiansen pentru a fabrica jucării din lemn, a lansat prima sa cărămidă din plastic. Versiunea care este omniprezentă astăzi a apărut în 1958.
Cu ajutorul materialelor plastice, proiectanții de jucării fac plăcile de joc 3-D
Marii producători de jocuri de societate au făcut primii pași precauți în lumea plasticului, înlocuind pionii din lemn și alte piese de joc mici cu unele realizate din noile materiale. Apoi, unii designeri de jucării au început să vadă posibilități mai mari.
În 1963, Ideal a lansat jocul Mouse Trap, proiectat de Marvin Glass & Associates. Acesta a adăugat obiecte mai mari din plastic la suprafața de joc obișnuită din carton și este adesea creditat ca fiind primul joc de societate tridimensional. După cum remarcă Ricketts, „doar plasticul a făcut cu adevărat posibil aspectul Rube Goldberg al jocului Mouse Trap și al numeroșilor săi imitatori”. (Goldberg a fost un caricaturist de ziar celebru pentru desenele sale cu invenții comic de elaborate pentru a îndeplini sarcini de zi cu zi).
Glass și echipa sa de designeri au impulsionat inovația în domeniul jucăriilor, urmând în scurt timp cu alte jocuri Goldbergiene care au profitat din plin de posibilitățile plasticului. Printre acestea se numărau Crazy Clock (1964) și Fishbait (1965), ambele create, în parte, de Dalia Verbickas, una dintre rarele femei designer de jocuri din acea vreme.
Compania lui Glass nu producea jucării, ci le dădea sub licență marilor producători de jucării și jocuri. Printre cele mai faimoase creații ale sale: Mr. Machine (Ideal, 1960), Rock ‘Em Sock ‘Em Robots (Marx, 1964) și Operation (Milton Bradley, 1965). Niciuna nu ar fi existat dacă nu ar fi existat plasticul.
Desigur, plasticul nu a fost singurul responsabil pentru creșterea vânzărilor de jucării din anii 1950 și 1960. Explozia demografică de după război a fost un alt factor important, la fel ca și creșterea rapidă a televiziunii și a publicității TV. În 1946, doar 8.000 de gospodării din SUA aveau un televizor; în 1960, peste 45 de milioane de gospodării aveau un televizor.
Pe măsură ce televizoarele proliferau în casele americane, agenții de publicitate și-au dat seama că acum puteau ajunge direct la copii. Producătorii de jucării și de cereale pentru micul dejun au devenit deosebit de pricepuți în a face publicitate pentru tinerii consumatori; multe cereale la care se făcea reclamă la televizor veneau chiar la pachet cu o jucărie sau promiteau una în schimbul unui număr de cutii.
Mr. Potato Head este creditat ca fiind prima jucărie la care s-a făcut reclamă pe scară largă la televizor, în prima reclamă destinată în mod special copiilor. În acel an, 1952, producătorul Hasbro ar fi vândut mai mult de un milion de bucăți la 98 de cenți fiecare.
Alți producători de jucării aveau să urmeze exemplul, cu reclame ale căror jingle-uri și sloganuri au rămas întipărite în mintea celor din generația baby boomers până în ziua de azi.
