Cucerirea primei țări comuniste din lume de către o companie simbol al capitalismului a fost tentantă pentru americani doar la prima vedere: calculele economice arătau că ar fi presupus costuri uriașe.
S-a optat atunci pentru ideea lansării unei băuturi produse exclusiv din ingrediente locale, în care frunzele de coca să fie înlocuite cu ceai georgian. Noua Ruscola, nu va vedea nici ea lumina zilei, din diverse probleme birocratice.
După Al II-lea Război Mondial, Coca-Cola a reușit să pătrundă în blocul sovietic grației mareșalului Gheorghi Jukov, care a făcut o adevărată pasiune pentru această băutură, după ce a fost tratat în câteva rânduri de către comandantul forțelor aliate, generalul Dwight Eisenhower.
Cu tot prestigiul său, Jukov nu își permitea totuși să consume de față cu alți tovarăși licoarea capitalistă. De aceea, compania a creat special pentru mareșal și apropiații săi o băutură incoloră, ca vodka, și îmbuteliată în sticle mai puțin recognoscibile. Capsulele aveau pe ele o stea roșie.
Căzut în dizgrația lui Stalin, mareșalul nici măcar nu a încercat să promoveze Coca-Cola în URSS, mulțumindu-se să o păstreze pentru sine, scrie Russia Beyond.
Cu toate acestea, Coca-Cola părea într-o poziție mai bună pentru a pătrunde la un moment dat pe piața sovietică.
Doar că a intervenit un eveniment neașteptat: în 1959, la Expoziția națională americană de la Moscova, vicepreședintele Richard Nixon i-a făcut o favoare bunului său prieten, Donald McIntosh „Don” Kendall, președintele-director general al PepsiCo, conducându-l pe Nikita Hrușciov către standul acestuia.
Liderului sovietic i-a plăcut atât de mult băutura încât a băut pe nerăsuflate cinci-șase pahare.
Fotografia lui Hrușciov cu un pahar de Pepsi în mână a fost pe prima pagină a tuturor ziarelor americane de a doua zi, dând un puternic impuls comercial mărcii.
Titlul cel mai faimos a fost „Hrușciov devine sociabil”, cu referire la un slogan publicitar în vogă pe atunci, „Fii sociabil, bea Pepsi”.
O lovitură grea pentru Coca-Cola.
Negocierile pentru intrarea pe piața sovietică a Pepsi au durat peste un deceniu: aceasta a apărut abia în 1972, când compania americană a început să furnizeze concentrat și echipamente pentru viitoarele fabrici.
Prima fabrică sovietică Pepsi s-a deschis la Novorosiisk, pe malul Mării Negre, în 1974.
Plățile URSS către compania americană au fost și ele o problemă spinoasă, dat fiind că rubla nu era convertibilă, iar dolarii erau prea prețioși pentru regimul comunist.
Prin urmare, s-a recurs la cel mai vechi mecanism comercial: trocul. Concentratul de Pepsi a fost schimbat pe vodkă Stolichnaya și pe dreptul americanilor de a distribui această băutură spirtoasă.
Șefii Coca-Cola au fost oripilați să vadă cum concurenta lor devine prima marcă americană care prinde rădăcini pe uriașa piață a Uniunii Sovietice.
Președintele-director general al Coca-Cola, J. Paul Austin, a încercat și el să profite de pe urma prieteniei sale cu președintele Jimmy Carter, pentru a avea acces la liderii sovietici.
Astfel, după o serie de negocieri, Coca-Cola pătrunde și ea în URSS. Mai mult, în 1979, sucul acidulat cu gust de portocale, Fanta, ajunge și el, în cantități limitate, la Moscova, Kiev și Talin.
Jocurile Olimpice de la Moscova din 1980 reprezentau o oportunitate uriașă pentru Coca-Cola, așa că aceasta a decis să ignore boicotul declarat de Statele Unite după invazia Afganistanului de către sovietici.
Pretextul a fost că marca era parteneră și sponsor al JO din 1928, deci nu putea lipsi după mai bine de opt decenii. În plus, fiind companie multinațională, Coca-Cola s-a proclamat mai presus de politică.
Așa se face că aceasta a devenit principala băutură a evenimentului sportiv de la Moscova, spre încântarea lui Brejnev.
În 1986, Coca-Cola a început și ea să fie fabricată în URSS: de data aceasta, concentratul de Coke era dat la schimb cu autoturisme Lada. Totuși, contractul nu era foarte avantajos pentru compania americană, dat fiind că era nevoie de trei zile pentru a reasambla mașinile și a le pune la vânzare pe piață. Dar Coca-Cola a acceptat, numai pentru a nu-și lăsa singur rivala pe piață.
În anii 1980, bătălia pentru URSS dintre Coca și Pepsi s-a întețit.
PepsiCo a fost prima companie străină care a avut publicitate la televiziunea sovietică, clipurile sale avându-l mai ales ca erou pe Michael Jackson.
De partea celalaltă, Coca-Cola a fost prima companie străină care și-a instalat un banner publicitar pe o clădire din centrul Moscovei.
În 1989, PepsiCo și guvernul sovietic au semnat un acord de troc halucinant: în schimbul concentratului pentru băutura răcoritoare, compania americană a primit 17 submarine și 3 nave de război dezafectate, pe care le-a vândut ca fiare vechi.
Războiul Rece se sfârșise.
„Dezarmăm Uniunea Soviatică mai repede ca voi”, i-a spus Kendall lui Brent Scowcroft, consilierul pentru securitate națională al președintelui George H.W. Bush.
